气泡之后,再无元气森林?

来源:陆玖财经

未来元气森林应该在研发和营销之间寻求平衡,才能更好地维护自身中国无糖饮料领先地位。

多人都说气泡水之后,元气森林再无第二个爆品。

一提到元气森林,大部分人第一反应就是气泡水,其他产品一概不知;事实上,元气森林目前的还有数十个并不知名的SKU。

但是有如此之多的SKU,很多却不为人所知,元气森林的商业逻辑是什么?

还有一些人说元气森林的营销做得好,产品一开始蹭了一波日本流量,但据陆玖财经所知,这家40亿美金估值的初创公司,广告只有6个人,PR只有2个人,没有代言人,没有铺天盖地的广告,模式完全和传统的饮料厂商相左,一家营销如此之弱的公司,到底能不能培育出自己的第二款爆品?

复盘线上线下市场基本面

“唐彬森为什么选饮料这个赛道?因为他觉得所有的国产饮料目前都做得太差了,里面有痛点。”一位接近元气森林的人士告诉陆玖财经。

这家成立于2016年的国产饮料品牌,以日系小清新的包装、0糖健康的定位、丰富的产品口味、多渠道投放的营销迅速打开产品市场。

数据显示,该品牌今年在天猫双11水饮销量排名和京东食品饮料双十一竞速榜均获得水饮类销量第一名,从创立到爆红仅用了4年。

目前,元气森林家族除了气泡水外,还有燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品线,口味多达几十种,产品主打无糖健康的口号,该品牌正在努力跳出单一爆款的消费场景,朝多品类的方向发展。

据微博搜索数据显示,元气森林乳茶在微博美食饮料区的阅读量达3.2亿,远超其王牌产品气泡水66万、燃茶46.8万的阅读量。

据市场反馈,在冬天,乳茶的销量有时已经超过了气泡水。

与完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同,元气森林一开始就把精力放在线下。他们认为,自己的用户画像是15岁到35岁之间,注重食品健康喜欢体验新产品,连锁便利店的冷柜跟自己的潜在用户非常契合。

陆玖财经在走访的过程中了解到,在某学校教学区的超市中,元气森林平均每周进货10-15箱不等,算下来每个月大概能卖出3000多瓶,出货率非常稳定。陆玖财经对71位用户进行了抽样调查,发现在喝过元气森林产品的63位用户中,有82.54%的用户表示会回购,说明元气森林产品复购率高,拥有一批相对稳定的用户群。

目前,元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、5.3万家便利店以及13万家线下传统店。在品牌发展初期,元气森林正是很好地依托便利店进行渠道布局,根据中国连锁经营协会公布的数据显示,2019年中国便利店实现销售额达2556亿元,同比增长13%,仍高于2019年社会消费品零售总额增长率8%。

但元气森林能在短短四年间迅速爆发,线上渠道也是功不可没。数据显示,元气森林 2017 年 5 月进驻天猫,第二年双 11 就冲到了天猫水饮品类的第9,全线销售额 260 万。与此同时,元气森林也是李佳琦直播间的常客,今年三八节, 15 万瓶新品乳茶在李佳琦直播间瞬间抢光。除天猫、京东旗舰店外,元气森林还开设了小红书官方店、微信元气研究所小程序等,与小红书、微信的图文功能相结合,通过产品测评解读低卡饮食、健康生活等概念,与其产品特色达成关联,使其形成刷屏效应。

在产品爆红带动业绩上升的情况下,元气森林也在通过自建工厂来扩充产能并提高产品创新能力,目前元气森林在安徽滁州的一期工厂已经投入生产, 拥有3条高速生产线,基本可以覆盖其全线饮品,还有四个工厂正处于建设当中。其品牌相关负责人在公开采访中表示希望通过不断自有产能扩建,未来产能满足率达到80%左右。

谷歌式产品思维被用在饮料行业

元气森林推出新产品的方法很“谷歌”。谷歌前董事长埃里克.施密特在《谷歌:重新定义公司》一书中记载到,在执行交付——迭代模式时,尽量不要在产品上市时借助市场营销手段和公关宣传的力量,只有在产品展现出胜者锋芒之后才会投入资源。

Google Buzz、iGoogle个性化主页服务、Google Reader,这些服务都曾经是这种模式下,被放弃的产品。2005年5月,iGoogle上线给用户一个私人订制的产品,用户可以按照个人喜好方便地定制和整合不同来源的信息,使之成为个性化门户,当年并没有许多的营销和宣传,投放到市场上让用户去验证。2007年,这项服务被全球化到40多种语言,但2013年谷歌关闭iGoogle时表示,由于“网络和移动应用不可预知的发展势头,再加上用户对此服务需求逐渐消失”。当年,在Google内部已经有了更好的替代性产品。PC版本的替代品是Chrome网上应用商店,手机版则是Google Play应用商店。

在陆玖财经看来,这种不投入过多资源的产品,就算失败了,项目也会衍生出有关技术,用户以及营销方面的宝贵信息,这就是互联网行业著名的敏捷开发,小步迭代。

元气森林的创始人唐彬森有着浓厚的互联网背景,其在一定程度上影响了元气森林的产品运营模式。他认为,做产品要不计成本,看到好的东西做出来就可以,虽然这条路可能走的很慢,但可以走的很远。

他为元气森林设立的定价思路,是不断以更贵的价格来测试用户到底是不是真的喜欢一个产品。“定价高了,销售额哪怕会被打掉,只剩下原先的10%,那就用这个残酷现实去倒逼产品团队认真做产品。”唐彬森曾在2019年冬天的一次行业闭门交流活动上解释说。

传统的饮品多是靠广告,是倒退式的发展,公司觉得这一产品有价值,就拿钱硬砸出一个市场,与用户之间其实是割裂的关系,这样成功率就会低很多。

而元气森林采取的是类似于谷歌的互联网思维,推新品时并不会砸钱,而是将产品直接投入市场,看产品在市场中表现的自然增量,再通过敏捷开发,以用户需求为核心,当产品在市场中发展至一定水平之后再进行推广,帮助其快速成长,这样产品成功率相对而言就会高很多。

元气森林的相关人员表示:“我们的产品从来不做广告,让市场自己来验证。我们主打的就是口碑,用产品本身说话。至于大家看到的广告和营销,其实属于我们产品销售环里非常后期的一个部分。大家看到的乳茶品牌大使袁冰妍,其实是乳茶经过市场发酵后,收到较好反响才签下的。”

元气森林应该在营销上补补课

元气森林作为新国货的一员,采取和完美日记等不同的营销模式,据了解,完美日记的公司组成大概是50%在做渠道,40%营销10%做产品设计,研发只是其中很小的一部分,产品全部采用代工厂生产。

而元气森林采取产品至上的模式,据陆玖财经掌握的数据显示,目前元气森林公司一共3000人左右,其中有300多个人在做研发,研发部门人员占公司总人数10%以上,产品是整个公司最核心的部门。对此,元气森林方面认为,食品行业与别的不一样,最看重的其实就是产品,产品好的话就很容易成功,口碑好了顾客自然就会再来。

但似乎,元气森林有些陷于产品主义之中,其公司的广告就6个人,PR也只有2个人,对于如此体量的公司而言其营销方面是远远不够的。元气森林成立于2016年,而从今年开始,大家似乎才开始在公众平台上频繁看到它的身影。

在互联网时代,其实酒香也怕巷子深,尤其在快消品门类,把产品做好只是其中一部分,营销和产品应该两手抓。

今年,元气森林为吸引年轻消费者,冠名赞助了B站上的纪录片《人生一串》《生活如沸》,以及《我们的乐队》《运动吧少年》等热门综艺,带来初步的品牌曝光;另一方面,请到张雨绮担任品牌大使,并邀请了王一博等当红小生进行产品推荐,试图吸引更多粉丝群体,但始终没有签约品牌代言人推广,电视节目的广告中也罕见其身影。

相比元气森林,其竞争对手可口可乐显然在营销这方面就要重视得多。作为舶来品的可口可乐以其生动的广告创意在无数饮料中脱颖而出,曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言,充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外,在零售点还拥有一系列实效的POP广告,比如品牌贴纸、海报等等。

陆玖财经认为,元气森林作为无糖饮料市场的先行者,已经在该领域打响了知名度,但随着无糖饮料市场后浪们的加入,若能在口味、概念上打出更多好牌,很快就有可能另辟蹊径赶超元气森林。未来元气森林应该在研发和营销之间寻求平衡,才能更好地维护自身中国无糖饮料领先地位。

无糖市场未来仍有较大发展空间

所谓无糖食品,是指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。食品公司通常使用甜味剂(也就是代糖)来替换产品中的蔗糖,为此需要平衡不同代糖在甜度、口感、成本以及对人体影响等维度上的表现。大多数代糖比糖甜很多倍,这些代糖需要较少量就能提供相同水平的甜味。一些代糖的热量较低,有一些甚至可以忽略不计,代糖在无糖食品中是不可或缺的重要原料。

元气森林选择的代糖方案是“赤藓糖醇”,在国内饮料产业是一个新鲜东西,主打“抗氧化饮料”概念的美国品牌BAI用的也是它。在中国的食品标准里,赤藓糖醇是一种“没有热量”的糖醇类甜味剂,正好满足了无糖标签背后的健康语义。

近年来,随着老年人口的增加以及消费者健康意识的提升,中国大健康产业得到快速发展。后疫情时代,人民对健康饮食也更加关切,低糖、低脂、低卡路里等健康食品成为市场新宠。新生代消费者对健康饮食越来越关注,“既要好喝过瘾、又得健康不胖”的新需求正催生出一批主打0糖、0卡路里的无糖饮料进入市场,吸引着喜茶、元气森林、农夫山泉、可口可乐、百事可乐等一批新老玩家纷纷入局。随着无糖饮料市场渗透率不断提升,已有近6成消费者购买过无糖饮料,其2019年销售额同比增长超10%,远高于饮料总体增长率。

无糖饮料市场在目前尚未形成规模,如何让消费者接受这个品类,无糖厂商们还需继续研究。陆玖财经同事身边一位嗜甜的朋友说:“作为一名甜食爱好者,我感觉代糖口感都远远不能和天然糖相比,很多人一口就能喝出差别来。代糖饮料最不舒服的一点就是不自然的所谓回甘,其实是分散在舌头、牙齿等口腔里的闭塞处,不断再释放甜味的结果,其结果是让人愈发口干。” 可见消费者虽然意识到无糖有利于健康,但并没有放弃对口味口感的追求,口味不足也是无糖饮料厂商未来应该解决的一大问题。

部分顾客认为价格与口味不匹配

陆玖财经走访的71名用户中,他们选择该产品原因主要有健康、包装好看、看到广告很好奇等,有69.84%的人在喝过后认为其低卡,可以减轻喝饮料的负罪感,53.97%的人认为其味道不错,有87.3%的人表示元气森林后续出新还会继续购入。

但在喝过该产品的63个人中,有19.05%的人认为它只是概念做得比较好,口味并没有达到其预期,只有3.17%的人认为其定价合理。北京某大学的小陈同学告诉陆玖财经:“我对瓶装饮料的最高接受价格在6元,这乳茶我一看价格就不会买,哪怕它再健康也没用。”小可同学表示:“喝什么元气森林牛乳茶,COCO和一点点它不香吗?同样的价格里面还有珍珠可以嚼,我为什么要花高出阿萨姆奶茶三倍的价格品尝同样的风味呢?” 

但从网红到经典,元气森林还有很长的一段路要走。在这一过程中,元气森林仍面临着巨大的挑战,未来市场上会迎接更多新的竞争对手,同质化竞争会日益激烈。元气森林要靠品牌内外兼修,不断更新迭代产品、创意、服务,紧贴时代和新消费人群需求,在无糖市场中乘风破浪,走的更稳更久。

真相无法揭露,只能接近

作者 : 薛机智   编辑 : 天宇   排版:天宇

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